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:京东撒网式布局奢侈品 进攻还是防御

2018-08-08 00:01:41 北京商报 

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  京东正编织一张能够囊括更多消费者的奢侈品电商网络。近日,北京商报记者了解到,京东计划在主站首页开设TOPLIFE频道,与独立的TOPLIFE App形成呼应,进一步完善京东在奢侈品行业的布局。此前,京东刚刚战略投资奢侈品电商寺库,又与Farfetch联姻。京东通过业务调整、战略投资等方式,“撒网式”布局奢侈品电商领域,覆盖需求不同的客群并实现区隔。然而在京东搭建奢侈品版图时,国际与国内的奢侈品电商也在争食市场。能否在劲敌环伺中突围,考量着京东在品牌商与消费需求中寻找契合点的能力。

  投资与自建并举

  京东在对奢侈品领域布局搭建框架时,更对细节精雕细琢。历经10个月的打磨,TOPLIFE日渐成熟,上线京东主站。京东集团副总裁、TOPLIFE业务负责人丁霞称,京东正计划在主站首页开通TOPLIFE频道,一方面奢侈品牌经过初步试水对入驻电商的态度更加开放,多渠道将为品牌商提供更多的露出机会;另一方面以定向触达的方式接入京东,主站海量用户为TOPLIFE吸引品牌商提供了条件。

  TOPLIFE频道瞄准京东主站内高端目标顾客群,进行定向开放。据了解,京东将根据主站内用户的兴趣、客单价、购买频次以及购买奢侈品行为等维度对目标客群进行更为精准的展现,TOPLIFE会面向符合相关标准的用户开放入口。丁霞称,此举将促使品牌商触达更多的用户群体。

  京东凭借自建吸引品牌商资源搭建供应链的同时,采用投资方式扩大盟军。京东在奢侈品方面的布局一直动作频频,相继参与纽约、米兰、伦敦等时装周。去年6月,京东3.97亿美元投资国际时尚精品购物平台Farfetch。今年7月,京东投资国内奢侈品电商寺库。通过战略投资以及与品牌商直接联手,京东纵横捭阖地搭建奢侈品供应链,满足差异性的消费需求。

  撒网式捕捉客群

  京东不断勾勒自身在奢侈品行业布局的同时,如何避免出现左右手互搏,甚至实现资源的互补与融合,均是京东在奢侈品行业中大步向前时不可回避的问题。丁霞称,京东借助资本的力量整合奢侈品牌资源,通过不同的平台对客群进行区隔,满足不同客群的差异性需求。

  通过撒网式布局并区隔不同消费者,京东借此触达对价格、款式等日趋多元化的客群。举例来讲,京东与Farfetch的战略合作迎合了习惯在跨境电商平台购买奢侈品的消费者;依托寺库向对奢侈品有需求但对价格较为敏感的消费者提供商品;TOPLIFE则同步品牌商线下官方旗舰店的当季新品,瞄准了对款式要求更高的客群。丁霞称,Farfetch与寺库为京东在奢侈品领域提供了零售资源,又与TOPLIFE形成联动效应,京东借助资金的力量整合商业资源寻求更多的商业机会。

  不仅限于平台之间的差异化,TOPLIFE与京东主站中TOPLIFE频道同样进行了客群区隔。丁霞解释称,独立的TOPLIFE App与京东主站中的受众人群不同,在购物习惯、客单价、品牌认知等方面均存在着差异,京东根据不同的受众调配线上的商品并开放不同端口。通过投资与自建的方式,京东对奢侈品领域的布局进行着分层。

  胶着局面待打破

  巨头电商频繁切入奢侈品行业与国内的奢侈品热度息息相关。根据麦肯锡发布的《2017中国奢侈品消费报告》显示, 2016年中国消费者对全球奢侈品市场的贡献已经占到32%,中国的消费者仍旧是全球奢侈品的主力。同为综合类电商的天猫也在加速抢占奢侈品的市场份额,今年8月,天猫上线奢侈品平台Luxury Pavilion。Burberry、Hugo Boss、海蓝之谜等品牌都成为座上宾。天猫服饰事业部总裁刘秀云称,越来越多的奢侈品牌希望通过新零售技术和大数据,带来商业模式创新并触达年轻消费者。

  当综合类平台对奢侈品的争夺此消彼长之时,国际奢侈品电商和奢侈品自身在竞争中也不甘示弱。以Yoox、Farfetch和Net-a-Porter为代表的国际奢侈品电商平台强势进入中国市场; LVMH、开云集团等旗下品牌尝试自建电商,拓展更多的服务场景。实际上,各类别奢侈品电商以及各奢侈品平台已经形成了较为固定的客群,初步完成了对市场的分割,长期内行业发展都将处于缓慢的爬坡阶段,企业需要寻求竞争的差异点。

  一位奢侈品电商创始人对北京商报记者表示,尽管奢侈品行业被国内电商平台看好,但热度之下依旧埋藏着痛点,平台需要不断创造持续的升值空间,增强用户黏性,把发展方向向两端延伸,一边是往前端走——与品牌商合作,一边是往后端走——提升服务品质。

  北京商报记者 王晓然 赵述评

(责任编辑:赵艳萍 HF094)
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