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:评:网红茶饮多有雷同,下一站突围靠啥?

2018-05-16 09:47:04 新浪网 

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  “你知道深圳万象城哪家店"坪效"最高?”饭桌上的一句闲聊引来十几个竞猜,“都不对,最火的是一个叫大卡司的饮品店,店小但销售额非常高。”答案公布,台上一群人不免惊奇。实际上,茶饮成为核心商圈和购物中心的“香饽饽”已是不争的事实。而深圳,作为年轻人聚集的移民城市,消费群体经济实力不低,且对新事物接纳度高,网红茶饮角力深圳,自然可见。

  近期,以黑糖珍珠闻名的鹿角巷登陆深圳海岸城,大排长龙、一杯难求的场景迅速刷爆朋友圈,这和当年喜茶、奈雪の茶开店如出一辙。不出半个月,网红茶饮鼻祖喜茶迅速跟进,重推创业阶段中的波波茶。在“回忆杀”的背后,波波茶同样添加了黑糖珍珠。

  新品狙击的背后,不难看出茶饮市场竞争白热化下的一丝尴尬。各家茶饮,虽有差异化定位,但火热路径相似,产品线也多有雷同。先靠一款招牌单品迅速崛起,再配合社交媒体的运营及饥饿营销手法维持热度,之后跟进资本或开放加盟,迅速扩大占有率。

  在深圳购物中心里,主打茶饮的店不少。就以网红茶饮店的菜单作为比较,虽然主打芝士奶盖,但其产品线中包括水果茶等混合饮品。同样的,中低端茶饮,虽说以台式奶茶为主线产品,但仍会加入奶盖系列与水果茶系列等分支结构。以喜茶、奈雪の茶、813为例子,奶盖茶+水果茶+软欧包已沦为标配,寻求新的突破口、差异化竞争成为新创茶饮品牌的当务之急。

  产品定期更新,有助于活化用户体验,刺激消费需求。但真要对标星巴克,成长为茶饮界的独角兽,仅靠产品或难以成事。即便是通过拼配增加茶底配方的抄袭难度,产品的复制门槛还是相对较低,比如黑糖珍珠的配方和网红款茶杯等产品已在网上可以下单定制。

  或许,网红茶饮角力的背后,竞争才是促进发展的第一动力。

  在品质基础上,增加更多想象空间,或许是突围关键。过去,中国茶文化以慢为要义,奶和茶的融合带来新茶饮,同样带来了“慢茶做快”的后遗症。“星巴克代表的是舶来咖啡文化,提到喝咖啡更多人想到的是聚会休闲或者学习交谈,而很多网红茶饮被塑造成的是一杯买完即走的"快消品"。”茶文化的底蕴如何加强,体验感如何突出,都是必须考虑的问题。

  仔细观察,网红茶饮开始增加更多的场景体验元素,空间设计也愈发清晰,未来更多休闲聚会的功能可以依托茶饮店做延展,而供应链及数字化利用能力也可因此摆上日程。目前,以喜茶为首的茶饮店,已经开始从小铺位走向百平米大店,休憩娱乐的体验感在增强。

  截至2017年12月31日,星巴克实现总净营收60.74亿美元。茶饮界欲对标星巴克,打造“独角兽”,资本的力量必须介入。近期,先有奈雪の茶宣布获得数亿元A +轮融资,估值达到60亿元,后有喜茶拿下4亿元B轮融资。但资本介入后,如何用到“刀刃”上仍值得关注。在快速复制、占有之余,如何提升供应链、品牌管理都必不可少。

(责任编辑:张洋 HN080)
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